پیشگفتار:
امروزه روابط عمومی و اطلاع رسانی به عنوان پاشنه آشیل سازمان ها و شرکت هایی محسوب می شود که قصد دارند در شرایط سخت رقابتی ناشی از توسعه پدیده جهانی شدن و اقتصاد دیجیتال به حیات خود ادامه دهند. جهانی شدن اقتصاد مرز ارتباطات سنتی را در سازمان ها حذف کرده و دامنه آن را به تمام کشورهای دنیا گسترده است.
امروزه مخاطبان سازمان ها را جمعیت و گروه محدودی تشکیل نمی دهند آنها می توانند افرادی از کشورها، فرهنگ ها و تفکرات مختلف باشند و این موضوع تغییر دهنده بسیاری از رویکردها و روش های سنتی در روابط عمومی و اطلاع رسانی سازمان ها خواهد بود.
مسئله چالش برانگیزی که در سال های اخیر وارد حوزه روابط عمومی ها شده است بحث توسعه کاربری فناوری اطلاعات در فرایند های روابط عمومی است. چرا که فناوری اطلاعات به عنوان یک دانش نوین، فرا رشته ای و تخصصی استانداردها و الگوهای خاص خود را دارد و در نتیجه صرف استفاده از ابزارهای آن نمی تواند گره گشای مشکل سازمان در اطلاع رسانیِ مطلوب باشد. وجود تفکر سنتی در سازمان ها و بخش های روابط عمومی باعث می شود استفاده از فناوری اطلاعات هم نتواند حرکت و جان تازه ای به فرآیند های ارتباطی سازمان و مخاطبانش ببخشد.
در این شرایط آنچه می تواند سازمان ها را در استفاده از دانش روابط عمومی و فناوری های ارتباطی و اطلاعاتی یاری دهد وجود نگرش ها و راهبردهای کلان و برنامه های اجرایی مناسب نسبت به موضوع و جایگاه روابط عمومی و اطلاع رسانی در رده های مدیریتی، ماموریتی و فناوری سازمان هاست؛ یعنی باید تفکر سنتی به تفکر سیستمی تبدیل شود. سازمان باید برای فرآیند مدیریت دانش و اطلاعات در برخورد با هر یک از گروه های مخاطبان تعریف ها و دیدگاه های روشنی داشته باشند و نسبت به فناوری های موجود و کارکردهای قابل استفاده برای پوشش اهداف و برنامه های خود از آگاهی کافی برخوردار باشد. تمام این شاخص ها وقتی در کنار هم قرار می گیرند که مدیریت و نظارت تخصصی و تلفیقی بر روابط عمومی و فناوری اطلاعات وجود داشته باشد.
با توسعه اینترنت و ظهور فناوری های مبتنی بر وب سازمان ها ناگزیر از حضور، فعالیت و تطبیق خود با مولفه های فضای مجازی هستند بنابراین باید در ساختار سازمان و فرآیند های کاری آن بازنگری کنند و برخی از امور قبلی و برخی از کارهای جدید را در محیط وب انجام دهند. در چنین شرایطی است که سازمان ها می توانند روند های سنتی روابط عمومی را با استفاده از عینک فناوری اطلاعات مورد بازنگری قرار دهند و روش ها و الگوهای جدیدی برای مدیریت روابط عمومی ها در عصر جدید تعریف کنند که از آن به مدیریت روابط عمومی الکترونیک تعبیر می شود. این مجموعه مقالات سعی دارد مروری علمی و کاربردی بر شاخص های هر یک از علوم فناوری اطلاعات و روابط عمومی داشته باشد و با تکیه بر هنر مدیریت راه کارهای تلفیق و بهره وری از فناوری اطلاعات در روابط عمومی را شناسایی کند.
روابط عمومی دیجیتال (Epublic relations)
با توسعه و پیشرفت در بخش فن آوری اطــلاعات و بوجود آمدن زمینه های مختلف در بخش ارتباطات مجازی، امروزه حداقل 55 میلیون نفر در بیش از 65 کشور جــــهان بوسیله سخت افزار مناسب به یک شبکه جهانی به نام اینترنت متصل هستند و فضای بوجود آمده از اتصال این افراد بــه هم انقلاب جدیدی را در زمینه ارتباطات انسانی و اطلاع رسانی نوین بوجود آورده است. با پیدایش و حقیقت یافتن دهـــکده جهانی بحث تبدیل این دهکده به ذهنیت جهانی و جهانی شدن ذهن، هر روز ابعاد تازه ای به خود می گیرد و حلقـه های واسط ارتباطات انسانی نظیر روابط عمومی ها در آستانه تحول جدی قرار گرفته و محیط های مجازی، همه موانعی که انسان و فن آوری را از هم دور نگاه داشته اند از میان برده است.
پیشرفت های شگرف در زمینه رشـــد فن آوری هـای ارتباطی سبب شده است عده ای از دانشمندان دوره نوآوری های جدید را موج سومی بنامند که همه ابـــعاد وجــــودی انسان را تحت تاثیر قرار داده و در اوج این موج، شبیه سازی یک گوسفند در سال 1997 و قرار دادن یک بافت مصـنوعی در بدن انسان و اتصال آن به کامپیوتر را از موارد مهم در تکامل تاریخی انسان قرار داده اند.
باید پذیرفت با گسترش ارتباطات مجازی مــفاهیمی چـــون گفتگوهای برخط،ارتباطات تلفنی اینترنتی، تریبونهای آزاد مجازی، گروههای مختلف اینــــترنتی، وبلاگ های شخصی با هویت مجازی، نشریات الکترونیک و... جایگاه ویژه ای در علوم ارتباطات بدســـت آورده اند و این گسترش تا آنجا پیش رفته است که می توان یک سالن کنفرانس مجازی را تصور کرد که افراد شـرکت کننده با پوشیدن لباس مخصوص و دستکش هایی از جنس داده (data) با یکدیگر ارتباط مجازی برقرار می کنـند و دیگر شرکت کنندگان در این اتاق تصاویر را بصورت تمام رخ و سه بعدی و بسیار نزدیک به ظاهر واقعی آن مشاهـــــده می نمایند. در این اتاق مجازی می توان قدم زد و روی تخته های مجازی یادداشت نوشت و بدین ترتیـــب، افـــراد در سراسر دنیا می توانند به صورت مجازی با یکدیگر ارتباط برقرار کنند و با هم همکاری داشته باشند.
همه این موارد،این موضـــوع را روشن می سازد که مجازی سازی و ورود به جهان مجازی برای انسان امروز و آینده در همه زمینه ها امری اجتنــــاب ناپذیر است. پدید آمدن موجوداتی هوشمند مانند ”ناوباتس16“ مبتنی بر شبکه های عصبی فعال و اتصال آنها به کامپیوتر های قدرتمند کوانــــتمی و ورود کامپیوتر هایی با عناصری نظیر DNA گستره جدیدتری است که تفاوتهای برخی ابعادانسانی را با موجودات انســــان ســاخته هر روز کمتر می سازد. این موضوعات،سازمانهای مجازی را در آینده به سازمانهایی عادی مبدل خواهد ساخت و بیـش از 600 مـیلـــــیون نـــفــری که هم اکنون به پست الکترونیکی دسترسی دارند به شبکه های مجازی متصل خواهند شد.
در کنار همه این پیشرفت ها در حوزه فن آوری اطلاعات، نوع دیگری از توسعه نیز صورت گــــرفته است که از آن به عنوان ” انفجار محل کار “ یاد می کنند. انفجار محل کار عنوانی است که برای جابجایی های انســـان و مـــاشــیـــن در بوروکراسی اداری و تغییرات مثبت در حوزه زمان و مکان در مورد اقدامات تولیدی برگزیده شده است و در این مفهوم مشخص نیست در آینده چه عناوین شغلی و کاری جدیدی تعریف خواهد شد. با وجود این تحولات می توان گفت: سازگاری مدیران سنتی و روابط عمومی های منفعل با دنیای جدید با مشکلات عدیده ای مواجه خواهد شـد و در ایـــن میان روابط عمومی های پویا و آگاه هستند که می توانند سازمان خود را را با فن آوری های جدید و تغییـرات مثبتی که باید ایجاد شود آشنا کنند و به درک واقعیت های جدید توسط رهبران سازمانها و کارکنان سایر واحد هـا کمک نمایند.
آینده ارتباطی بشر برای انجام وظایف و مسوولیت های آن به شــدت به واقعیت های مـــــجازی وابستــه اسـت و روابط عمومی ها در تبیین مفهومی که ” تکنو رایزنی “ نامیده خواهد شد نقش اساسی خواهند داشت.
مفهوم روابط عمومی الکترونیک
در سالهای اخیر و پس از دستیابی به ضرورت تغییرات در ابعاد مــــخـتلف زندگی انســـان، مـــــفاهیم جــدیــدی نظیر دنیای دیجیتال مطرح شد که در پی آن با اضافه کردن حرف e به ابتدای هـــر واژه ای مفهوم مورد نظر را وارد دنـــیای الکترونیک و دیجیتال می نمودند. به نظر می رسد با گسترش و تبیین این تغییرات، تحول صورت گرفته چندان واقعی به نظر نرسد. مثلا اگر در مورد تجارت الکترونیک بگوییم تجارت الکترونیک یعنی تعطیل کردن همه فعالیت های تجاری مادی و فیزیکی و انتقال کالا و خدمات در محیط جدید و مجازی، بدون تغییـــرات در ســـاختارهای تجاری سازمانها و تفکر جاری در آنها، قدری به بیراهه رفته ایم.
در بحث مربوط به روابط عمومی دیجیتال هم یک برداشت اشتباه اما رایج این است که با داشتن انواع تجهیزات ارتباطی می گویند: ما روابط عمومی دیجیتال را آغاز کرده ایم ؛ حال اینکه این تجهیزات نمی توانــــد بـــیش از یــک مـــاشین تایپ، بایگانی و یا دستگاههایی برای اتصال به شبکه اینترنت باشد و به همبن دلیل است که ابتدا برای روشن شدن بحث روابط عمومی دیجیتال تعریف رایج این مفهوم را بررسی می کنیم:روابط عمومی الکترونیک و دیجیتال عبارت است از استفاده از فن آوری ارقامی خصوصا کاربردهای مبتنی بر وب سایت های اینترنتی برای افزایش دسترسی و ارائه خدمات و اطلاعات ارتباطی به کاربران، سازمانها، نهادها و دریافت اطلاعات از طریق آنها.
با این تعریف ابزار و ساختارهای ارتباطی در روابط عمومی ها در راستای ارائه خدمات موثر، ارزان، فوری، و فـراگــیــر مورد استفاده قرار گرفته و به ایجاد یک رابطه ساده، روان و موثر بین سازمانها و موسســــــات دیگر و ســــایـر نهادهای اجتماعی کمک خواهند کرد.
روابط عمومی الکترونیک و مدلهای ارتباطی
به نظر می رسد با گسترش و توسعه فن آوریهایی که ذکـــــر شد، هم اکنون درجامعه ای بسر می بریم که به هیچ عنوان حالت یکپارچه ندارد و آنرا می توان بصورت جـــــــامعه مجمع الجزیره ای در نظر گرفت که در آن باید به هویت های منفرد پاسخ گفته شود. در ارتباطات سه مدل وجود دارد:
1- مدل اقتصادی- سیاسی (وسایل ارتباط جمعی انتقال دهنده تغییرات هستند، نه عامل تغییرات)
2- مدل تاثیرات (اصل و پایه بر پذیرش تاثیر گذاری رسانه ها است )
3- مدل فرهنگی (رسانه ها نقشه و محل تعامل هستند )
باید پــــذیـــــرفت که روابط عمومی ها اغلب خود را در مدل دوم می یابند یعنی هر چه گفته می شود اثر گذار است و پذیـــــرفته می شــــود. در حالی که اولین مطلب مهم این است که روابط عمومی ها باید تفکر و نگرش خود را از مدل تاثیرات به مدل فرهنگی منتقل کنند و همانطور که گفته شد روابط عمومی دیجیتال اصلا به این معنا نیست که هر روابط عمومی صرفا به ابزارهای روز دسترسی پیدا کند بلکه روابط عمومی دیجیتال باید صفات مناسب یک روابط عمومی پویا را بــــــــا خود به همراه داشته باشد، به عبارت دیگر تا زمانی که روابط عمومی ها خود را تغییر ندهند و متوجه تغییرات در حوزه جغرافیایی مخاطبــــــان خود نشــــوند به یــک روابط عمومی دیجیتال تبدیل نخواهند شد. هم اکنون مشاهده می کنیم که بسیاری از روابط عمومی ها خود را تنها پاسخگوی رسانه می دانند در حالی که یک روابط عمومی دیجیتال باید با ایجاد زیر ساخت های مناسب نظیر وب سایـــــــت ها و وبلاگ ها زمینه تعامل، نقد و بررسی فعالیت ها را فراهم آورد.در روابط عمومی سنتی نگاه تزریقی به مخاطب عــــام وجود دارد در حالی که روابط عمومی دیجیتال پاسخگوی فرد است.
ارتباط در روابط عمومی دیجیتال از بالا به پایین و به صورت امری نیست و همانطور که بیان شد ارتباط دوسویه آنگونه برقرار می شود که روابط عمومی پاسخگوی تک تک اعضای جامعه اطلاعاتی باشد.
تفاوتهای روابط عمومی الکترونیک و سنتی
در بررسی ویژگی های این نوع روابط عمومی باید دقت داشــــــت که عملکرد این واحد در نهایت باید موجب تسهیل دسترسی شهروندان، ارتباط دو سویه با مخاطبان و نهادهای مورد نظر، بهبود خدمات، افزایش کارآمدی و پاسخگویی،کاهش هزینه ها و ساده سازی فرایند ارتباط شود. بر همین اساس اســت که در روابط عمومی بهره گیری از ابزار نوین هدف نیست و همانطور که دکتر شکرخواه بیان کرده است «...ایجاد ســـــایت و ایمیل زدن، آرایش و بزک کردن روابط عمومی سنتی است. روابط عمومی دیجیتال را می توان با میزان تعامــــــل روابط عمومی با مشتریان اندازه گیری کرد...» نکته دیگر اینکه روابط عمومی دیجیتال منتظر درخواست مخاطب نیســـت بلکه تمهیدات لازم را به موقع اندیشیده است.ضمن اینکه در این حوزه داشتن بینش مناسب دیجیتالی در راستای دانـــــش روابط عمومی از آشنایی با مسائل فن آوری اطلاعات مهم تر است.به طور خلاصه در روابط عمومی دیجیتال:
1- روابط عمومی یک واحد فنی نیست بلکه به یک واحد فنی جهت تحقق یک روابط عمومی دوسویه و پاسخگو ایده مناسب می دهد.
2- خدمات همیشگی و بروز است.
3- فن آوری نوین تنها وسیله ای جهت تحقق اهداف روابط عمومی است.
4- بینش مناسب دیجیتالی، نقش پررنگ تری در قبال فن آوری جدید دارد.
5- ارتباط دو سویه است و مخاطب فرد است و روابط عمومی پاسخگوی تک تک مخاطبان است.
6- تمهیدات روابط عمومی پیش از درخواست مخاطب صورت می پذیرد.
7- مبنای حرکت روابط عمومی تعامل روابط عمومی با مخاطبان فردی است و تعداد مطالب در کارکرد آن نقشی ندارد.
جهت گیری صحیح در تحقق ویژگی های بالا بسیار موثر است و در این جهت گیری اهداف زیر همواره مدنظر خواهد بود:
1- تسهیل در ارائه خدمات و ساده سازی دسترسی خدماتی توسط مخاطب.
2- اثر گذاری مناسب سازمانها و نهادها.
3- بهبود کارایی نهادها و سازمانها از طریق حذف لایه های اضافی در ساختارسنتی آنها.
4- بهبود پاسخگویی به مخاطبان و تضمین این پاسخگویی در خصوص نیاز مخاطب.
5- بهبود اطلاع رسانی سازمانها.
6- ساده سازی فرایند ارتباط.
7- کاهش هزینه ها از طریق یکپارچه سازی و حذف بوروکراسی نامناسب اداری.
8- ایجاد بینش نتیجه گیری مثبت در بدنه میانی سازمانها و نهادهای مربوطه.
9- افزایش ابتکارات و خلاقیت های فردی بوسیله توسعه دانش اطلاع یابی واطلاع رسانی.
ویژگى هاى روابط عمومى الکترونیک
روابط عمومى در جوامع اطلاعاتى آینده نقش مهـمى در امر اطلاع رسانى بهینه، ارائه سرویس ها و خدمات به تک تک افراد جامعه خواهد داشت. ویژگى هاى خاص روابــــط عمومى دیجیتال سبب تسهیل دسترسى شهروندان و مخاطبان به اطلاعات و خدمات مورد نیاز، بهبود پاسخگویى و اطــــــــلاع رسانى به مخاطبان و ساده سازى فرآیندهاى ارتباطات و کاهش هزینه ها خواهد شد. روابط عمومى دیجیتال جهت ایــفاى نقش هاى مورد اشاره ویژگى هاى خاصى را داراست که به برخى از آنها اشاره مى شود.
* در روابط عمومى دیجیتال بهره گیرى از فناورى هاى نوین، هــدف نیست بلکه وسیله است. وسیله اى که از آن جهت ارائه خدمات و سرویس هاى مورد نیاز مخاطبان مورد استفاده قــرار مى گیرد. روابط عمومى دیجیتال در بند قید زمان و مکان نیست، خدمات و اطلاعات در تمامى روزها و ساعات در دستـــــرس شهروندان و مخاطبان است. این مسئله تا حد زیادى ضمن دسترسى راحت تر و بیشتر شهروندان به اطلاعات و خدماتــ مورد نیاز خود، سبب جلوگیرى از اتلاف وقت و نیز کاهش هزینه هایى از جمله ایاب و ذهاب، کاهش آلودگى هوا و ترافیک و غیره مى شود.
* روابط عمومى دیجیتال منتظر نمى ماند تا ببیند مخاطب چه مى خواهــــد بلکه قبلاً فکر همه چیز را کرده است و براى برآورده شدن خواسته هاى مخاطبان خود تمهیدات لازم را اندیشیده است.
* کارگزار روابط عمومى دیجیتال یک آدم فنى نیست و نباید هم باشد بلــــکه او ضمن آشنایى با مسایل IT و تسلط به مسایل ارتباطى ایده مى دهد و تصمیم سازى مى کند.
* اگرچه در روابط عمومى دیجیتال فناورى هاى نوین ارتباطى نقش عمــــده اى را بازى مى کنند اما با این حال همواره تکنولوژى سهم کمترى نسبت به بینش دیجیتالى دارد.
* جریان ارتباطى در روابط عمومى دیجیتال برخلاف گذشته یک سویه و عــــمودى یعنى از بالا به پایین و امرى نیست، بلکه برعکس در این نوع روابط عمومى، ارتباطى دوسویه بین سازمان و مردم حـــــــاکم است، ضمن اینکه مخاطب در روابط عمومى دیجیتال جمع نیست بلکه فرد است و روابط عمومى دیجیتال مى بایســــــت پاسخگوى تک تک اعضاى جامعه اطلاعاتى باشد.
کار روابط عمومى دیجیتالى طرح ایده آن هم با بینش دیجیتالى است. در واقع جنبه هاى سخت افزارى مربوط به فناورى هاى ارتباطى در تخصص و وظیفه مهندسین مربوطه است و کارگزار روابط عمومى وظیفه اش طرح ایده هایى است که این ابزار را در جهت رسیدن به اهداف خود به کار مى گیرد.
تحقق و اجرای واحد روابط عمومی الکترونیک
با ظهور و پیشرفت عصر اطلاعات و بوجود آمدن جامعه اطلاعاتی نهادها، سازمانها و ســـــیستم های دولتی خود را برای ورود به یک اقتصاد دیجیتالی آماده می سازند.در این میان از روابط عمومی ها نیز انتظار مـــــــی رود برای اجرای نقش راهبردی و نظارتی و برای تغییر در ساختارهای اطلاعاتی سازمان که غالبا اطلاعات بصورت عمــودی – افقی و از طریق کاغذ حرکت می کند تلاش کنند.یکی از موارد بسیار مهم در ورود به عرصه دجیتالی و الکترونیــــکی این است که فن آوری های نوین ارتباطی جانشین جریان مکاتبات بین هرم سازمان و دریافت کننده خط مشی مخاطــبان و مشتریان سازمان بشود. برای تحقق روابط عمومی دیجیتال اقدامات زیر ضروری است:
- مدیریت و تدبیر رهبری سازمان به عنوان راس هرم نهاد مربوطه جهت رسیدن به اهداف مورد نظر.
- ایجاد و هدایت بینش صحیح سازمانی در همه واحد ها جهت رسیدن به اهداف مدیریتی.
- تعهد مدیران مربوطه جهت تامین منابع مورد نیاز تحقق روابط عمومی دیجیتالی.
- حمایت واقعی ارکان سازمان از تغییر روابط عمومی از روشهای سنتی به راههای الکترونیکی - اجرای تغییرات گام به گام، با سرعت مناسب.
- طراحی صحیح و تدوین استراتژی مناسب برای تحولات آینده در روابط عمومی.
- آماده نمودن توده سازمانی و مخاطبان درون سازمانی برای ایجاد تغییرات مثبت و اطمینان بخشی به ثبـــات کاری آنها در طول مدت تحولات.
به نظر می رسد در میان اقدامات بالا آنچه از اهمیت بیشتری برخوردار است نقش رهبران مدیریتی سازمان مـربوطه است که می توانند با تبیین تاثیر فن آوری ها بر کارکنان خود روند تحقق اهداف سازمانی را تسهیل بخشند.
برای طراحی و تحقق یک واحد روابط عمومی مناسب باید سمت و سوی آنرا نیز مشخص و همواره در نظر داشت. استامولین در این زمینه چهار پیشنهاد برای غنی سازی مدیریت اطلاعات در روابط عمومی و دولت دیجیتال ارائه میدهد:
1- ارائه خدمات به مخاطبان از طریق مجراهای الکترونیکی.
2- مدیریت ذخیره اطلاعات دولتی در راستای حداکثر کردن کیفیت خدمات (ارتباطی، اطلاع رسانی، مشـــاوره و...) و اثر بخشی منابع.
3- حمایت از رسالت روابط عمومی در خدمات و موثر کردن نقش سازمان
4- مدیریت فرایند های سیستم اطلاعاتی دولتی و خصوصی.
در بخش قبلی در مورد تحقق روابط عمومی دیجیتال به تغییرات ساختاری و گام به گام اشاره گردید ؛ به نظر می رســـد برای تحولات ساختاری در سازمان لازم است این تحولات ابتدا مورد بررســــی قرار گیرد.از مواردی که در تدوین این قسمت مهم به نظر می رسد این است که همواره دو عامل: تاکید و اهمیـــت دادن به مخاطب و پیشرفت های فن آوری، رابطه بین سازمانها و سازمان با مخاطبین را بهبود می بخشد ضمن اینکه جـهت اصلاح ساختاری واحد های اطلاعاتی در روابط عمومی دیجیتال موارد زیر می تواند موثر باشد:
1- یکپارچگی کامل ساختارها: داده ها و اطلاعات یک سازمان را می تـــــــــوان در یک واحد کلی و دایره المعارف یکپارچه قرار داد تا مخاطبان با هر سلیقه ای از آن استفاده نمایند.
2- برقراری رابطه دوسویه رسمی: با استفاده ازامکاناتی نظیر امضاهای دیجیتالی، وب سایتهای اختصاصی و پاسخگویی همزمان، می توان این رابطه را برقرار کرد.
3- برقراری ورودی های متعدد:باید امکان ورود اشخاص مجازی با ورودی هـــای متعدد را به سایت های اطلاع رسانی سازمان فراهم آورد.
4- تاسیس بخش اطلاعات مرکزی:استفاده از فن آوری هایی که دسترسی هر چـــــه بیشتر مخاطبان را به اطلاعات و فن آوری های روز فراهم آورد.
در فرایند دیجیتالی کردن روابط عمومی، استفاده از شبکه های جهانی نظیر اینترنت و همچنین شبکه های محلی اینترانت بسیار ضروری است. روابط عمومی دیجیتال برای استفاده از این امکان می تواند مراحل زیر را طی نماید:
الف- تعیین موضوعات ضروری: با توسعه فن آوری اطلاعات و بالا رفتن دانش فنی کارکنان سازمانها وجود وب سایت روابط عمومی در هر سازمانی ضروری به نظر می رسد. با طراحی یک سایت جـــذاب، با قدرت پاسخگویی online و offline و همچنین تعیین فهرستی از موضوعات و مواردی که باید روی بانک اطـــلاعاتی سایت قرار گیرد، اولین نکته ای است که یک روابط عمومی دیجیتال در حوزه اینترنت باید به آن بپردازد.
ب- طراحی روشها و مجراهای ارتباطی: امروزه مخاطبان هر سازمان خواستار ســـهل و آسان شدن ارتباط با آن سازمان و انجام کارها و ارائه خدمات بصورت دیجیتالی و الکترونیکی هستند. بنابراین در طراحی روشها همیشه باید یک ارتباط دو طرفه را مد نظر داشت.
ج- یکپارچگی سلسله مراتبی: در این مرحله اصلاح ساختارها و شبکه ها در سازمان مد نظر می باشد. این یکپارچگی در ساختارهای عمودی سازمان مفهوم می یابد.
د- یکپارچگی افقی: برای رسیدن به برخی اهداف سازمانی همواره باید انســجام ارتــباطات، اطلاع رسانی و اطلاع یابی را مدنظر داشت. انسجام سازمان به صورت افقی در این مرحله بهبود می یابد.
ه – یکپارچگی کلی: ایجاد یک محیط منسجم در کل سازمان و ارائه همه تـــــوانمندی های سازمان به مخاطبان آن،در ارزیابی عملکرد آن سازمان بسیار مهم است. در صورت تحقق این انسجام، مشــــاوره صحیح مخاطبان با مدیریت که از جمله مشخصات روابط عمومی های تحلیل گر است تحقق می یابد.
پس از تعیین استراتژی مناسب برای یک روابط عمومی دیجیتال، اثر بخشی سیستـم ارتباطی را باید آزمود.اثر بخشی این سیستم در دسترسی همگانی، محرمانه بودن اطلاعات خاص و حفظ امنیت سایــــت های اطلاع رسانی و تقویت کارایی مدیریت مرکزی به منظور ایجاد انسجام در کل سازمان آزموده می شود.
روابط عمومى الکترونیک و مزیت های آن
پیشتر به تعریف روابط عمومى الکترونیک (Electronic Public Relations) پرداختیــم و نقش آنها را در ایجاد دولت الکترونیک و راهبرى سازمانها بیان داشتیم و گفتیم که روابط عمومى ها نقش مهم و کلیــــــــــدى در برخورد با مخاطبان یک سازمان دارند و به دلیل حجم بالاى ارتباطات آن با قشر زیادى از مخاطـــــــبانى که روزانه به آنها مراجعه میکنند و درخواست اطلاعات میکنند، میتوانند راه حلهاى مطلوبى را در اختیار مدیران سازمــــــان و حتى وب مسترهاى سایتهاى اینترنتى سازمان بدهند. همچنین به این نکته تاکید کردیم که روابط عمومى الکترونــــیک فقط به ارائه خدمات بهتر و سریعتر به مردم خلاصه نمیشود. با وجود چنین ابزارى است که مردم میتوانند نظرات خود را بــسیار راحتتر و بدون گذراندن فیلترها و سدهاى مستحکم به سمع و نظر مسئولین سازمان برسانند. بى اغراق سرعت در اطـــــلاع رسانى اصلى ترین عنصرى است که روابط عمومى الکترونیک را به روابط عمومى سنتى تحمیل کرده است. کــــــــارگزاران روابط عمومى براى بهره بردارى از این سرعت و دقت طلایى لازم است تکنیکهاى نوین رقابت را بیاموزند. اگــر آنها نتوانند از ابزارهاى جدید دیجیتال استفاده کنند در این کشاکش بازنده خواهند بود. از این رو روابط عمومى الکترونیک یک الزام است و انتخاب نیست.
مزیتهاى روابط عمومى الکترونیک
از مزیتهاى روابط عمومى الکترونیک این است که به حفظ محیط زیست کمک خواهد کرد و استفاده از کاغذ را تا حد بسیار زیادى کاهش خواهد داد. طراحى و تهیه بروشورها، گزارشهاى آمارى، نشریات درون سازمانى و یا برون سازمانى و... را براحتى مى توان از طریق اینترنت و یا اینترانت منتشر کرد و در موقع لزوم تغییرات را در آن اعمال کـــــــــرد که کمترین هزینه و زمان را میطلبد. به عبارتى شما میتوانید هزینه چاپ، طراحى، کاغذ و... را با الکترونیکى شدن، کاهـــش دهید و محیط زیست را از این معضل عظیم نجات دهید!
ضمن اینکه در چاپ مقدار تکثیر و در نهایت خواننده محدود است اما در اینترنت محدودیت توزیع وجود ندارد. هزیـنه چاپ بسیار بالا ولى هزینه ایجاد صفحات الکترونیکى بسیار پائین است. مطالب چاپ شده را به سادگى نمیتوان یـافت اما یافتن مطالب الکترونیک به مراتب ساده تر است. نگهدارى مطالب چاپ شده نیاز به فضاى بیشترى دارد و ... یـا از طریق نظرسنجیهایى که انجام آن مستلزم صرف وقت و هزینه بسیار و انتخاب نمونه هاى آمارى و اعزام پرسشگران آمــــوزش دیده است در روابط عمومى الکترونیک مى توانید نظرات مردم را حداقل از سراسر کشور به سادگى و کمتریـــن هزینه جمع آورى کنید.
از دیگر مواردى که جزء مهمترین مزایاى روابط عمومى الکترونیک است میتوان به اطلاع رسانى لحظه اى، دســــترسى سریع به اطلاعات، کاهش حجم نامه هاى ادارى و بایگانى، پائین آوردن هزینه ها (چاپ و انتشار، برگزارى نــــمایشگاه و...) و همچنین فراگیر و فرامرز بودن آن اشاره کرد.
در این دوران روابط عمومى ها با مردم یک شهر یا کشور طرف نیستند بلکه بخش عمده اى از فعالیـــت خود را باید به امور بین الملل اختصاص دهند و پیش بینى این بخش در چارتهاى سازمانى روابط عمومیها در آینده نـــزدیک ضرورى است. شاید راه اندازى دفتر ارتباطات جهانى در ایالات متحده آمریکا و زیر نظر رییس جمهور این کشور، دلیلى آشکار بر اهمیت روابط عمومى هاى الکترونیک در این دوران است.
محدودیت ها و مشکلات روابط عمومی الکترونیک
تحولات روابط عمومی در سازمان ها که غالبا از حالت سنتی به دیجیتال صـــورت می گیرد همواره در دو حیطه بزرگ کاربری فن آوری و مخاطبانی که در حال تغییر هستند دچار چالش است. هـمانطور که قبلا هم اشاره شد روابط عمومی دیجیتال منحصرا دستیابی به ابزارهای روز فن آوری نیست و این تنها بخش کــوچکی از ویژگی این نوع روابط عمومی است. در این حوزه توجه خاص به مخاطب بر خلاف گذشته که روابط عمومــی ها بیش از مخاطب به رسانه ها گرایش داشتند از اهمیت بیشتری برخوردار است.
در روابط عمومی سنتی،کنش ها همواره با اهداف جابجا شده و این معضل در طــول تحولات روابط عمومی ها به سوی دیجیتالی شدن از مشکلات اساسی به شمار می رود.
عدم وجود زیر ساخت های مورد نیاز در زمینه فن آوری اطلاعات به خصوص در کــــــشورهای توسعه نیافته و در حال توسعه و عدم آموزش کافی از مشکلات جدی دیگر است.در کنار این مشکلات می تــــوان به موارد زیر نیز اشاره کرد که اطلاع و تلاش جهت کم رنگ سازی آنها از وظایف روابط عمومی های دیجیتال به شمار می رود:
- بی اطلاعی رهبران سازمان ها از امکانات و روش های ارائه خدمات، اطلاع رسانی و ارتباطات مناسب.
- تغییر ذهنیت و فرهنگ سنتی بهره برداری از خدمات.
- فقدان تخصص لازم در انجام تغییرات سریع برای رسیدن به اهداف روابط عمومی دیجیتال.
- نبود قوانین و مقررات مناسب در زمینه تجارت الکترونیک.
- امنیت روابط عمومی دیجیتالی: با توجه به اینکه برخی فعالیت های روابط عمومی دیجیتال در راستــــای ارائه خدمات مورد نیاز از طریق فن آوری های نوین ارتباطی مانند اینترنت است، جلوگیری از مخدوش شـــــــــدن و سوء استفاده از اطلاعات از اهمیت زیادی برخوردار است.
امروزه با گذشت حدود 15 تا 25 سال از بوجود آمدن اندیشه های دیجیتالی،هر روز بیش از دیروز ضرورت تغییرات در حوزه روابط عمومی احساس می شود. به نظر می رسد در صورتی که تفکر مدیریت استراتژیک در حــــــــــوزه روابط عمومی ها همانطور که اشاره شد به صورت صحیح ترسیم شود می تواند به فرایند تغییرات از روابط عمومی ســـــنتی به روابط عمومی دیجیتال کمک بسیاری نماید.
وظایف روابط عمومى الکترونیک
مهمترین وظیفه روابط عمومى دیجیتال در جامعه اطلاعاتى آینـــــده، برقرارى ارتباط دوسویه و متعامل بین سازمان ها و مردم، ارائه خدمات و اطلاعات مورد نیز شهروندان به طور مداوم و شبـــــــــانه روزى است. روابط عمومى دیجیتال این وظایف را با بهره گیرى از فناورى هاى نوین ارتباطى و از جمله اینترنت انجــــــــــام خواهد داد. اهم وظایفى که روابط عمومى دیجیتال در یک جامعه اطلاعاتى انجام خواهد داد عبارتند از:
* هدف روابط عمومى دیجیتال ساده سازى نحوه ارائه خدمات به شهروندان و سازمـــــان ها و نهادها و تسهیل دسترسى آنان به این خدمات است.
* روابط عمومى دیجیتال نقش مهمى در بهبود کارایى و اثربخشى نهادها و سازمان ها و مـــوسسات از طریق حذف لایه هاى ساختارى ایفا خواهد کرد.
* روابط عمومى دیجیتال سعى در تسهیل دسترسى شهروندان و مخاطبان سازمان ها به اطلاعــــــــات مورد نیاز از طریق جایگزینى شهروند مدارى و اجتماع مدارى به جاى بوروکراسى مدارى دارد.
* بهبود پاسخگویى و اطلاع رسانى به مخاطبان و تضمین پاسخگویى و اطلاع دهى در خصوص نیــــازهاى شهروندان و سازمان ها از دیگر وظایف روابط عمومى دیجیتال است. در یک جامعه اطلاعاتى روابط عمومى موظــف به پاسخگویى به شهروندان و رفع نیازهاى آنان و ارائه خدمات مربوط به آنان است.
* افزایش خلاقیت از طریق به کارگیرى مکانیسم هاى ارتباطى و اطلاع گیرى و اطلاع رســانى در امور دولــــــــــتى و غیردولتى از دیگر وظایف روابط عمومى دیجیتال است. این مسئله منجر به افزایش بهره ورى و کـارایى نهادها و سازمان ها و بهبود امور جارى خواهد شد.
* ساده سازى فرآیندهاى ارتباطات و اطلاع رسانى و کاهش هزینه ها از طریق یکپارچه سازى و حـــذف موانع و سیستم هاى زاید وظیفه دیگر روابط عمومى دیجیتال است.
روابط عمومی الکترونیک یک الزام
امروزه دیگر روابط عمومى، صرفاً با کارکنان، سازمان و مشتریان خود روبرو نیســت، شرایط پیرامونى به سرعت درحال تغییر است که بنا به عقیده بسیارى از آگاهان در علوم ارتباطات، بحران بعدى روابط عمومى ها، کارکنان آموزش ندیده براى شرایط جدید است.امروزه روابط عمومى ها به دلیل شرایط بسیارمتحول شــــــــده، دیگر استراتژى هاى بلندمدت ندارند. در دنیاى معاصر، روابط عمومى ها، سازمان هاى ۲۴*۷ نامیده مى شوند که به معنى ۲۴ ساعت کار در هفته است که این البته به معنى الزام به حضور فیزیکى در محل کار نیست. بلکه ارائه خدمات روابـــط عمومى دیجیتال است، بسیار زیاد است و تبدیل روابط عمومى هاى سنتى به روابط عمومى هاى دیجیتال، یک ضرورت اسـت.
نشریه روابط رسانه هاى خودى در مقاله اى در شماره آوریل خود مى نویسد: در فرم سنتى روابط عـــــمومى انتقال اطلاعات به طور ناقص و یا هدردادن هزینه ها صورت مى گیرد. روزنامه نگاران مى گویند: روابط عمومى ها به صورت مجموعه هایى که گویى به رسمیت شناخته نشده اند و با ناچیزشمردن وقت وسرمایه سازمان و مراجعه کنــــندگان اداره مى شوند... به طورمتوسط ۳۴ درصد روزنامه نگاران آمریکایى در هرهفته مجموعه هایى را از روابط عمومـى ها دریافت مى کنند که بدون بازشدن دورانداخته مى شوند.در مقاله مذکور به اشتباهات فراوان و اشکالات بسیار در مــــتن و نحوه توزیع اطلاعیه هاى روابط عمومى ها ازجمله نشانى هاى غلط، ارسال دیرهنگام، عنوان اشتباه و ارسال مکرر یــــــــــک اطــــلاعیه به یک نشانى اشاره شده است که موجب دورانداخته شدن مجموعه ها ازسوى دریافت کنندگان مى شود.
این افزایش هزینه اشتباهات ممکن است گرایش به وسایل الکترونیک را که هزینه کمترى دارند، تسریع کند. درحقیقت بسیارى ازافراد حرفه اى درکار روابط عمومى خواستار چنین سرعتى بویژه در گسترش استفاده از پست الکترونیــــک و اینترنت هستند.جان سى دووراک (۱) مفسر مباحثه گر شناخته شده صنعت کامپیوتر نیز مطرح مى کند.دووراک طى نامه اى سرگشاده به انجمن روابط عمومى هاى آمریکا که در خبرنامه اى وابسته به کمبریج در آگوست ۱۹۹۴ انتشار یـــافته، مى نویسد: «اکنون زمان مناسبى است که افراد بازاریاب، ارتباط گران و مؤسسات تجارى روابط عمومى به پایان یافتـــن قرن بیستم توجه کنند و بپذیرند براى ادامه احمقانه ضایعات کاغذ در این شغل توجیهى باقى نمانده است.»
فرمت این مقاله به صورت Word و با قابلیت ویرایش میباشد
تعداد صفحات این مقاله 33 صفحه
پس از پرداخت ، میتوانید مقاله را به صورت انلاین دانلود کنید
دانلودمقاله گزارش کارآموزی روابط عمومی الکترونیک (Epublic Relations)
